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品牌再不“装嫩”就老了

宁波招聘网  来源:  发布时间:2011-01-03  点击:1  

年复一年,品牌的忠实拥趸们,不可避免的慢慢老去,如果不聚集一批更热情的年轻人来追捧自己,品牌们便会离不断形体的时尚潮流越来越远,甚至萎靡不振。
  “让改变发生(Make the Change)”。今年6月30日,国内运动品牌李宁用这句新的品牌口号替代了过去的“一切皆有可能”(Anything Is Possible),力推“90后”李宁,希望自己变得更年轻。
  事实上,李宁并不是第一个急着“装嫩”的运动品牌。法国最大的、同样也是运动员船里的运动品牌Lacoste(鳄鱼)就是其前辈。对于李宁而言,Lacoste的故事更像是一面镜子。
  1933年,法国网球名将莱纳·拉格斯特(Rene Lacoste)正式步入商界,创办了La Chemise Lacoste成衣公司。他在生产的所有衬衫上都绣上了自己的绰号:一只张嘴的鳄鱼,成为了第一家以动物图案作为服装品牌标识的公司。
  作为家族企业的第三位掌门人,5年前,Lacoste集团董事局主席迈克·拉格斯特( Michel Lacoste)接管了父兄留下的不菲家业。接手家族的生意之后,迈克注意到了一个怪现象:Lacoste原本许多老顾客的子女,虽然也是Lacoste的爱好者,却无法在Lacoste的产品目录中找到适合的产品。这部分人群集中在15-25岁之间,无疑会是今后很长一段时间内Lacoste的增长点所在。
  “于是,我们便开始了自我改变”,迈克说,Lacoste自我改变的最鲜明的例子便是今年上半年推出的“RED!系列”。这个副线品牌由Lacoste与美国第四大奢侈品服装零售商Jeffrey Kalinsky联合推出,它拥有区别于传统系列的全新Logo标识,传统Logo中的鳄鱼标志位于“Lacoste”字母的正上方,而新系列中字母与鳄鱼标志同在一行,两者之间加入了一个红色惊叹号。
  在这个系列的产品中,贴身剪裁被奉为设计的准则。譬如,会为之前传统的纯棉Polo衫设计更小巧的翻领,更窄、带有两颗纽扣的贴袋,以及搭配不对称的前后襟以及撞色条纹饰边。而色彩也选择诸如纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、月蚀蓝和薰衣草紫这些较为鲜艳的色彩。
  这么做的目的只有一个:变得年轻,以图抓住年轻的消费者们。
  “装嫩”战术获得了市场丰厚的回报,Lacoste在此后每年保持不低于20%的增长——这是它在实施年轻化时装策略之前的十几倍。截至如今,这只靠一件翻领针织衫起家的大嘴鳄鱼,在全球112个国家拥有1000多个高端专门店和2000多个百货公司专柜,平均每秒钟就有2件Lacoste的产品售出,税前营业额达到15.57亿欧元。
  在迈克看来,Lacoste装嫩概念的大获成功,其中一个原因便是“运动概念本身比较灵活”,事实上,专业运动服装在Lacoste业务中的比重从一开始就不大,而现在,Lacoste更多转向生活风格类产品,则是因为“看到了消费者的变化”。“现在人们更加崇尚休闲随意,周末的衣服和上班的衣服差别越来越小”,迈克说,而且,从上世纪90年代开始,Lacoste便在有条不紊地拓展品类,当时服装业务占到总体比重的90%,而时至今日,经过产品线的丰富,现在服装业务的占比仅为60%,而香水和鞋,则各占15%,一些用来标榜生活风格的周边产品则占到了10%。
  金融危机开始后,Lacoste 的涨势放缓,用迈克的话说,今年,“鳄鱼又重新找到了自己的速度。”更重要的是,在成立至今的第77个年头,Lacoste的员工总数只有150名。而这,则和Lacoste的独特模式密不可分。
  事实上,自成立伊始,Lacoste就是运动服装品牌中的异数。
  “我们找合作伙伴相互持股,这样的商业模式在行业中并不常见,我们希望在市场、生产、宣传广告、分销等等领域,找到最优秀的专业伙伴,光有好的产品是不够的,而这些方面的能力自己培养的时间需要很长。”迈克·拉格斯特说,而Lacoste这种独特模式的成型,则早在创业之初的1933年。
  按照迈克的介绍,当时Lacoste自己设计的运动衫和品牌,但是创始人明白要将之产业化并做成一项代代相传的事业,靠自己的力量是不够的。“如何生产,如何销售,这些都是我们最初自己没有掌握的资源,所以,从一开始我们就找到了合作伙伴,他们拥有我们三分之一的股份,这样的合作已经有77年的历史了。”迈克说。
  而此后,Lacoste旗下推出的诸如香水、太阳镜以及鞋子等新业务也都遵循这种成例。譬如在设计环节,Lacoste自己的设计团队只是给出设计方向,一般也只有10到15个人的规模,而其他工作通过合作伙伴的设计团队实现,落实在各自的产品上。
  “消费者在变化,我们和合作伙伴必须随之改变。”迈克告诉记者,这位67岁的老先生很喜欢在网上购物,最近在网上淘的两件东西分别是其父、品牌创始人Rene Lacoste做封面的老杂志以及《欲望都市》的整套DVD。

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